Loose vs Loose

[Emil]

*** Update: daca o firma cheltuieste 450 Euro/luna pe Adwords, inseamna o medie de 15 Euro/zi sau 7-8 Clickuri la un CPC de 2 Euro/click. Am inclus aceasta precizare pentru a arata ca numarul de clikuri false in marime absoluta nu este impresionant ***

Tocmai am gasit niste date din Adwords/Analytics prin contul meu, incepand de acum 2 ani, si m-am gandit ca ar fi interesant sa fac pe baza lor niste grafice, pe care sa le postez alaturi de cateva explicatii. In unele cazuri am facut rotunjiri si aproximari, si pot exista greseli pentru ca sunt calculate pe la 4-5 AM. Avem 2 nise identice in Romania (Bucuresti) si Belgia (Brussels) pe care le vom compara. Desi nu mai activez in nisa respectiva, nu voi da numele acesteia pentru ca nu ar fi corect sa eliberez in domeniu public (fata de webmasterii care au websiteuri in domeniu) statistici clare. Statisticile includ oricum un element random, insa neglijabil in raport cu ideea generala a analizei. Nisa este legata de vanzarea unui produs fizic, exemplu: anvelope auto. Marja de profit este de 20% la cheltuieli de publicitate 0. Costul principal este dat de expedierea produselor prin DHL/curierat.

GRF 1, evolutie CPC in Romania


1. Intre ianuarie 2008 si iulie 2009, observam ca CPCul a variat in limitele unor benzi bollinger ipotetice care includ o variatie sezoniera de +/- 50%. Sau o dublare a activitatii in varf de sezon fata de season-low.

2. In graficul 2, putem observa ca in Belgia, variatia este doar de +/- 20%, sau o diferenta de 40% intre varf de sezon si season-low. Diferenta nu este cauzata de structurile diferite ale populatiei, sau datorita legislatiei diferite in cele 2 state. Desi produsul oferit este unul obisnuit, in europa de vest, cererea este relativ inelastica, sau relativ rigida. O crestere a pretului cu o unitate, conduce la o scadere a cererii cu mai putin de 1%. Acest lucru se intampla deoarece in BE cheltuiala pentru acel bun presupune un procent foarte mic din venitul indivizilor, lucru care face ca cererea lor sa fie inelastica.

3. In Romania insa, desi produsul este unul de baza, consumul si implicit cererea explodeaza in perioada craciunului. Deoarece cheltuiala ocazionata la consum este relativ mare, periodicitatea consumului este mai mare (diferenta dintre 2 momente de consum, creste in Romania).

4. In Septembrie 2009, firma de SEO care se ocupa de gestionare campaniilor PPC a unuia din top 10 jucatori din piata, vine cu o idee geniala (si romaneasca). Firma angajeaza (job description-ul era public) un clickuitor. Adica o persoana care folosind o conexiune la internet cu IP variabil (Gen zapp, RDS) sau diferite programe gen foxyproxy, lucreaza full time cu scopul de a da click pe reclamele din Adwords ale concurentilor, pentru a le epuiza bugetul si a ridica reclamele firmei proprii intre anumite intervale orare.

5. In doar cateva saptamani, majoritatea firmelor din top 10, au o persoana care da click pe rezultatele concurentei. Circa 98% din clickurile pe reclame, nu ajung in pagina de contact sau in pagina care include formularul de comanda.

6. La aproximativ 6 luni dupa ideea geniala, firma A da faliment dupa 2 incercari esuate de vanzare.

7. Exista insa un cvadruplu efect al actiunilor acesteia.

7.1 neincredere pe piata (celelalte firme continua sa isi dea clickuri reciproc)
7.2 o avalansa de spam (deoarece concurenta reala se muta in zona organica. Unele firme ajung peste noapte sa aiba linkuri de la peste 20.000 de websiteuri diferite, fie cumparate, fie prin spam direct)
7.3 CPCul iese din nivelul +/-50% si ajunge la un +350% fata de topul lunii decembrie (pentru ca firmele au bugete, si au inca o marja de operare superioara cheltuielilor de publicitate). Profitul marginal adus de fiecare client nou, este inca pozitiv.
7.4 Costurile de publicitate in total pret produs, ajung de la 2 la 16%. Firmele au in genere un adaos de 20%.

8. TOP 20 SERPS devine devorat de SPAM. Google nu face nimic. Banii din Adwords adusi de nisa sunt desigur foarte buni. Firmele mici nu mai pot concura si se orienteaza catre sisteme de afiliere.

9. Afiliatii realizeaza ca pot aduce leaduri doar cu spam si Adwords. De unde jocul reincepe. La final, probabil CPCul ajunge la un nivel care face ca % costurilor de publicitate sa fie mai mult sau mai putin egal cu profitul companiei. Iar profitul marginal adusa de un nou client, 0.


10. In Belgia insa, situatia este roz. CPC depaseste doar cu 14% limita variatiei sezoniere (si datorita acordarii unor subventii la produsul respectiv, care imping preturile in jos, cererea creste, iar concurenta in a oferi serviciul creste).

GRF 2, evolutie CPC in Belgia


Desi in cei 2 ani, nici siteul din BE si nici cel din RO nu au avut modificari, conversia creste. Suspectez ca aceasta crestere este cauzata de consolidarea imaginii de brand, care conduce la o crestere a increderii. In plus, calitatea referintelor creste considerabil in ultimele 5 luni din 2010, cand autoritatile publice decid sa inceapa un parteneriat cu firma in cauza pentru a putea cumpara produsele ei la un pret special.

GRF 3, evolutie Conversie pentru siteul X in Romania


Desi graficele arata diferit de-a lungul perioadei analizate, diferenta de crestere a conversiei este in jur de 10% intre cele 2 tari, deci neglijabil (60% crestere fata de 65%, deci 5 in 60, 1 in 12).

GRF 4, evolutie Conversie pentru siteul X tradus, in Belgia


Observam o evolutie dramatica a costurilor cu publicitatea online (per ansamblu) ca procent in total pret produs.

Romania, de la 3% la aproape 16%. In BE avem o oscilatie tipica in canal intre suportul de 1.5 si rezistenta de 2.3%.

GRF 5, Cost Publicitate in Total Pret


GRF 6, Cost Publicitate in Total Pret
Asadar firmele romanesti fac un profit de 20-16%=4% din pretul de vanzare, in timp ce in BE profitul este de 20-2.3%=17.7%.

[Alex Dumitru]

Un studiu de caz foarte bun. Felicitari !

[Popescu Marian]

Nu cumva cresterea CPC-ului in Romania s-a datorat tocmai din cresterea concurentei?
La inceput, fiind concurenta slaba, nu era nevoie sa platesti mult per click.
In Belgia nivelul de concurenta era stabil datorita experientei in Adwords si vechimii jucatorilor, in felul asta stabilizand CPC-ul.

PS: ce program folosesti pentru a genera aceste grafice?

[Emil]

Mersi mult alex. Marian, in numar de firme, concurenta a scazut concomitent cu cresterea CPCului (iar bugetele au ramas mai mult sau mai putin constante fata de momentul rupturii, lucru care a dus la scaderea numarului de clickuri necesare pentru epuizarea bugetului, crescand usurinta de fraudare). Iti spun ca inside info, treaba a inceput cand prima firma a inceput sa dea click pe anunturile celorlalti. Si uite asa a inceput haosul. Insa toti au pierdut. Absolut toti.

PS. E excel, cu importare de date din analytics si adwords.

PS. Am mancat un 0 in titlul postului, daca e vreun admin prin zona si binevoitor, ar trebui sa fie Loose VS. Loose

[Dragos Nicu]

Foarte buna comparatia Emil, cu toate ca stiam ceva date suplimentare, mi-a fost de mare folos ca si camp de informare. +1 again

[Krumel]

Foarte misto, felicitari. Cateva intrebari:
1. Ptr ce pozitii BID-uiau concurentii?
2. Campaniile erau doar pe Bucuresti sau pe Romania?
3. E posibil ca vanzarile sa fie influentate de lading page, call to action si tot ce e nevoie ptr o conversie?
4. Intervalele alese erau dupa o analiza prealabila sau "la ghici"?

Posibil sa ti se para stupide intrebarile, dar uneori detaliile schimba multe ..chiar si pe PPC.

[Emil]

Krumel le-ai luat la fix In sensul ca atingi cele mai sensibile puncte.

1. Majoritatea incercau sa fie cat mai sus pentru ca de regula, in nisa respectiva decizia de cumparare se formeaza repede, iar diferentele de pret sunt minime. Bounceul e minim de regula: 10-16% per total trafic. Referreri relevanti, care sa converteasca aproape ca nu exista.
2. Teoretic companiile sunt din toata tara. Practic doar din Bucuresti. Bataia era, in Romania, intre10-15 firme, toate din Bucuresti. Firmele in cauza isi vanau si angajatii reciproc. Asa a inceput de fapt totul, cand prima firma a constientizat ce se intampla de la un ex-angajat, care le-a aratat descrierea jobului de clickuitor pe Ejobs
3. Nu. Graficele cu conversia de mai sus sunt facute pe baza a 2 siteuri identice (unul in RO, unul in BE). Diferenta era ca cel din BE avea continutul tradus in engleza. Intre T0 si T Final, nu au existat nici un fel de modificari ale siteurilor. Websiteul romanesc avea un mic script care actualiza preturile in functie de cursul valutar.
4. Piata este sezoniera. Intervalele sunt alese strategic. Finalul de decembrie e top, apoi scade pana in ianuarie, si se redreseaza usor in vara. Daca te uiti la CPC-BE, cam asa ar trebui sa arate ideal. In sensul ca se merge in canal, pe variatii de +/-20%, generand un spread de maxim 40%.

[Krumel]

1. OK, mai sus ...deci mai scump = bugete mari consumate rapid (si cu ajutorul click-uitorului). Dar si explicatia ta e adevarata. Exista sansa ca alte cuvinte cheie derivate sa genereze o oarecare satisfactie?

Clientii ataca cuvinte cheie mari in speranta ca la volum vor exista conversii sau isi vor face reclama (aka awareness). Dar la unele nise cautarile derivate genereaza conversie multumitoare, ceea ce ar fi insemnat un flux mediu de vanzari si un buget mic.

2. In general, daca rezumi o campanie pe un oras ai parte de alt BID si deci consum de buget mai mic. Bucurestiul fiind targetul e posibil sa nu fi reusit cine stie ce mare lucru daca ar fi facut BID doar pe Bucuresti din moment ce click-uitorul era din Bucuresti (sint sanse mari). Eu as fi incercat versiunea asta.

3. Testele MVT sau A/B ar fi scos in evidenta versiuni de landing pages mai bune. Zic asta ptr ca uneori nu conteaza locul la un anunt sau cautare, ci ceea ce oferi. Ar fi ajutat clientul ptr ca ar fi avut sanse sa creasca vanzarea cu BID mic.

Apoi, depinde si de cum ceri clientului sa faca o conversie. Unii cumpara online (in anumite conditii), altii prefera comanda telefonica, altii sa trimita un mail (depinde de caz).

4. Ma refeream la intervale orare. Uneori e bine sa ataci orele de varf, alteori nu e ok. Cu unii clienti am scos conversii bune in orele in care vizitatorii interesati nu erau cei din online (dar care cumpara online), iar alteori clientii erau strict cei care lucreaza pe net si au acces continuu la el.

Nu incerc sa critic sau sa dau lectii, doar incerc sa caut un alt scenariu care sa fi mers. Felicitari inca o data ptr. expunere.

[mike_ppc]

Din experienta voastra, ati reusit sa targetati o campanie Adwords doar pe un oras din Ro? Eu nu vad nici macar teoretic posibila aceasta optiune in interfata.
Emil, excelcenta expunere. Intrebare: care era rata de clickuri frauduloase detectate de Google?

[Emil]

Krumel, o sa le iau tot cu 1,2,3,4,5 ca e mai usor sa pastram firul discutiei

1. In limbajul curent exista posibilitatea de a folosi 1 sinonim pentru a defini produsul. In realitate insa, clientii cauta doar cele 2 cuvinte principale + greseli de ortografie. Greselile de ortografie sunt destul de importante ca % in total (cam 5-7%). Am incercat la un moment dat pe cuvant + oras, insa volumul era pur si simplu prea mic sa "putem trai din asta". Marea majoritate cautau generic.

2. Da, asta nu am incercat, am incercat insa sa rupem campania in 10 intervale orare sa zicem. Fiecare cu 2 clickuri (4 euro). Am plecat de la premisa ca persoanele de genul nu pot da clickuri non stop. De fapt a fost singurul lucru care a mers. Impingeam de regula bugetul intre 8-10 PM, cand clickuitorul nu mai este la serviciu.

3. Este perfect adevarat. Insa din nefericire clientii reali erau prinsi de concurenta. In sensul ca eu aveam doar 2 din 100 cu care sa ma joc. Pe landing siteul avea un mesaj de genul: suna acum la xxx si primesti un discount instant de X%, doar doar sa prindem si sa convertim ceva din trafic. Unii concurenti ajunsesera sa aiba doar siteuri de o pagina, pentru a le face mult mai simple. Siteul nostru era foarte similar cu unul din cele mai mari siteuri din state ca si process flow. Si avea ceva de genul 3 pagini + sales page.

4. Hai ca e tare. Ca tocmai adaugasem asta la pct. 2

PS. Poti sa incerci si sa dai lectii, nu m-ar deranja cu nimic, dimpotriva, as aprecia. Cu totii avem ceva de invatat cred eu, din aproape orice. "Lectiile" devin din ce in ce mai scumpe asa ca orice lectie free e intotdeauna binevenita

Mike, uite ca asta chiar nu stiu si nu vreau sa vorbesc prostii. Unde apare?